--- title: "Czy zgodzić się na wykorzystanie wizerunku w reklamie tworzonej przez AI?" description: "Można, i bywa to najlepiej płatna praca w sezonie. Ale zgoda na nagranie nie obejmuje zbudowania Twojego awatara, a od 2 sierpnia 2026 r. gotowy spot trzeba oznaczyć jako wygenerowany przez AI." updated: 2026-09-28 canonical: https://casting.studio/pl/know-how/czy-zgodzic-sie-na-wizerunek-w-reklamie-ai source: "Art. 3 pkt 60 oraz art. 50 ust. 2 i 4 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (AI Act); IAB Polska, „Oznaczanie treści reklamowych generowanych z użyciem AI zgodnie z art. 50 AI Act\" (Grupa Zadaniowa AI a Prawo, 05.08.2026); art. 81, art. 41 ust. 2 i 4 oraz art. 66 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych; wyrok Sądu Najwyższego z 7.03.2023 r., II CSKP 659/22; K. Rybak, „AI voice cloning: czy głos można chronić prawnie?\" (16.07.2026); M. Miernik-Grzesiowska, „Ochrona głosu w dobie sztucznej inteligencji\" (23.08.2026); art. 4 pkt 14, art. 7 ust. 3 oraz art. 9 ust. 1 i ust. 2 lit. a RODO; SAG-AFTRA, postanowienia o digital replicas w kontrakcie TV/Theatrical z 2023 r.; Regulamin Casting Studio §6.7 i §12 oraz Polityka Prywatności §7.5." --- # Czy zgodzić się na wykorzystanie wizerunku w reklamie tworzonej przez AI? Można, i bywa to najlepiej płatna praca w sezonie. Cała różnica między dobrą a fatalną decyzją leży w jednym miejscu: **zgoda na produkcję AI musi być osobną zgodą, z własnym opisem użycia i własną stawką, a nie zdaniem doklejonym do umowy o dzień zdjęciowy.** Powód jest techniczny, nie ideologiczny. Sprzedając udział w spocie, sprzedajesz jedno nagranie w opisanym zakresie. Zgadzając się na model zbudowany z Twojej twarzy, oddajesz narzędzie, które produkuje kolejne materiały bez Ciebie, w nieskończoność i bez planu zdjęciowego, na którym mógłbyś czegokolwiek odmówić. Zanim ocenisz kwotę, wypisz z projektu umowy siedem rubryk. Zakres: do czego wolno użyć modelu, czy do jednej marki, czy do całej kategorii produktu, i czy obejmuje to gry, produkcje polityczne oraz treści dla dorosłych. Art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych działa tu na Twoją korzyść, bo licencja obejmuje wyłącznie pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione, więc czego nie wypisano, tego nie kupiono. Czas: na ile lat i od kiedy liczony, przy czym art. 66 ust. 1 tej samej ustawy podpowiada regułę na wypadek milczenia stron, czyli pięć lat i terytorium państwa siedziby licencjobiorcy. Terytorium, osobno od czasu. Prawo do modyfikacji, które przy AI przestaje być formalnością, bo modyfikacja jest tu całą usługą: zapytaj wprost, czy wolno Ci zmienić wiek, sylwetkę, kolor skóry, czy wolno umieścić Cię w scenie, w której nigdy nie byłeś, i czy jest lista zastosowań wykluczonych. Głos, bo to odrębne dobro i osobna zgoda. Los próbek po kampanii: kto trzyma zdjęcia i nagrania, jak długo, czy wolno na nich trenować model ogólnego przeznaczenia i co się z nimi dzieje po wygaśnięciu licencji. Na koniec ścieżka wycofania, czyli do kogo piszesz, w jakim terminie znikają pliki i co dzieje się z materiałami już wyemitowanymi. Jeżeli zdjęcia twarzy są przetwarzane po to, żeby jednoznacznie Cię zidentyfikować, wchodzi art. 9 ust. 1 RODO i taka zgoda musi być wyraźna w rozumieniu art. 9 ust. 2 lit. a, a art. 7 ust. 3 daje Ci prawo cofnięcia jej w dowolnym momencie, przy czym wycofanie ma być równie proste jak udzielenie.
Siedem rubryk do wypisania z umowy przed rozmową o kwocie
Lista do przyłożenia do własnego projektu umowy. Pusty kwadrat znaczy, że rubryki w umowie nie ma — a brak rubryki jest odpowiedzią, nie przeoczeniem.
Drugie nieporozumienie jest częstsze od pierwszego i kosztuje więcej. **Zgoda na nagranie nie jest zgodą na awatara i nie staje się nią przez to, że nagranie już istnieje.** Adwokat Klaudia Rybak ujmuje to jednoznacznie: z samego faktu legalnego dostępu do pliku audio nie wynika prawo do stworzenia modelu pozwalającego generować kolejne wypowiedzi, a jeżeli umowa nie przewidywała stworzenia modelu AI, trudno przyjąć, że ogólna zgoda na korzystanie z nagrania obejmowała taką formę eksploatacji. To samo dotyczy obrazu. Warto przy tym wiedzieć, że głos ma własną, niezależną ochronę: Sąd Najwyższy w wyroku z 7 marca 2023 r. (II CSKP 659/22) uznał, że głos, podobnie jak wizerunek, jest dobrem obejmującym określony element tożsamości fizycznej człowieka, i wskazał jako typowy przykład naruszenia jego cyfrowe przekształcenie w sposób pozwalający fałszywie przypisać danej osobie wypowiadanie określonych treści. Rynek, który przerobił to wcześniej, doszedł do tych samych wniosków: kontrakt SAG-AFTRA z 2023 r. wymaga zgody przed utworzeniem cyfrowej repliki, rozsądnie precyzyjnego opisu, jak zostanie użyta, i osobnych negocjacji za każdym razem, gdy replika ma pojawić się poza pierwotną produkcją.
Co kupuje jedna zgoda, a co druga dwie umowy, nie dwa akapity jednej
Zgoda na nagranie Sprzedajesz udział w jednym spocie.
Zgoda na awatara Oddajesz model zbudowany z Twojej twarzy.
Co powstaje
Nagranie Jedno nagranie, w zakresie opisanym w umowie
Awatar Narzędzie, które produkuje kolejne materiały bez Ciebie
Kiedy powstaje
Nagranie Na planie zdjęciowym, przy Tobie
Awatar Po zdjęciach, bez planu i bez Twojego udziału
Twoje weto
Nagranie Ujęcia możesz odmówić w trakcie
Awatar Nie ma momentu, w którym możesz czegokolwiek odmówić
Koniec
Nagranie Wygasa razem z licencją
Awatar Trwa, dopóki istnieje model i próbki, z których powstał
Nowe użycie
Nagranie Wymaga nowej rozmowy i nowej stawki
Awatar Nowe materiały powstają same, w nieskończoność

Zgoda na nagranie nie staje się zgodą na awatara przez to, że nagranie już istnieje.

Pięć tych samych pytań zadanych obu zgodom. Sam fakt legalnego dostępu do pliku nie daje prawa do zbudowania z niego modelu — tak samo przy obrazie, jak przy głosie.
Czerwonych flag jest pięć i każda z nich jest powodem do rozmowy, nie do podpisu. Brak terminu albo słowo „bezterminowo". Brak terytorium. Brak osobnej stawki za użycie AI, czyli sytuacja, w której honorarium za dzień zdjęciowy ma w domyśle obejmować także model zbudowany z tego dnia. Brak opisanej ścieżki wycofania. I zgoda „na wszystkie znane i przyszłe pola eksploatacji", która poza tym, że jest sygnałem niestarannej umowy, w części jest po prostu bezskuteczna, bo art. 41 ust. 4 ustawy o prawie autorskim pozwala umowie obejmować tylko pola znane w chwili jej zawarcia. Osobno sprawdź, co umowa mówi o czasie po Twojej śmierci; w standardzie SAG-AFTRA zgoda na replikę przechodzi na spadkobierców, o ile nie zastrzeżono inaczej, i jest to klauzula, którą trzeba przeczytać świadomie, a nie odkryć później. Pamiętaj też o haczyku z art. 81 ustawy o prawie autorskim: zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga się, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, a w umowie nie zrobiono wyraźnego zastrzeżenia. Zastrzeżenie zakresu nie jest więc przejawem nieufności, tylko jedyną rzeczą, która trzyma Twoją stronę sporu.
Pięć czerwonych flag w umowie każda jest powodem do rozmowy, nie do podpisu
01 Brak terminu albo słowo „bezterminowo”

Reguła pięciu lat z art. 66 ust. 1 ratuje umowę, która o czasie milczy. „Bezterminowo” to nie milczenie, tylko zapis przeciwko Tobie.

02 Brak terytorium

Zasięg i czas to dwie osobne rubryki. Umowa, która wymienia tylko jedną, kupuje drugą po cichu.

03 Brak osobnej stawki za użycie AI

Honorarium za dzień zdjęciowy miałoby w domyśle objąć także model zbudowany z tego dnia.

04 Brak opisanej ścieżki wycofania

Art. 7 ust. 3 RODO daje prawo cofnięcia zgody. Bez adresu i terminu w umowie jest to prawo bez trybu.

05 Zgoda „na wszystkie znane i przyszłe pola eksploatacji”

Poza tym, że jest sygnałem niestarannej umowy, w części jest po prostu bezskuteczna: art. 41 ust. 4 pr. aut. pozwala objąć umową tylko pola znane w chwili jej zawarcia.

Cztery flagi to brak rubryki, piąta to rubryka napisana za szeroko. Osobno przeczytaj, co umowa mówi o czasie po Twojej śmierci — w standardzie SAG-AFTRA zgoda na replikę przechodzi na spadkobierców, o ile nie zastrzeżono inaczej.
Od 2 sierpnia 2026 r. dochodzi do tego obowiązek oznaczania. Art. 50 ust. 4 AI Act nakazuje podmiotowi stosującemu system AI, który generuje lub manipuluje obrazem, dźwiękiem albo wideo stanowiącym deepfake, ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana, a deepfake jest zdefiniowany w art. 3 pkt 60 jako materiał przypominający istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, który odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczny. Trzy rzeczy z tego wynikają dla Ciebie. **Obowiązek spoczywa na reklamodawcy albo agencji, która obsługiwała narzędzie, nigdy na osobie, której twarz jest w materiale** — więc masz czym uzasadnić żądanie, żeby umowa wskazywała, kto oznacza materiał i w jakiej formie. Dalej, jak przypomina przewodnik IAB Polska z 5 sierpnia 2026 r., nie ma decydującego znaczenia, czy użycie wizerunku odbyło się za Twoją zgodą; zgoda przesądza o dopuszczalności, ale nie zmienia charakteru treści, więc legalna kampania też bywa deepfakiem w rozumieniu rozporządzenia. I odwrotnie, oznaczenie niczego nie legalizuje: prawidłowo opisany spot nadal może naruszać Twoje dobra osobiste, a informacja „wizerunek wygenerowany przy użyciu AI" nie zastępuje oznaczenia materiału jako reklamowego, bo odpowiada na inne pytanie odbiorcy.
Obowiązek oznaczania od 2 sierpnia 2026 r.
Na kim leży

Na reklamodawcy albo agencji, która obsługiwała narzędzie. Nigdy na osobie, której twarz jest w materiale.

art. 50 ust. 4 AI Act

Czego nie zmienia Twoja zgoda

Zgoda przesądza o dopuszczalności, ale nie o charakterze treści. Legalna kampania też bywa deepfakiem w rozumieniu rozporządzenia.

art. 3 pkt 60 AI Act; IAB Polska, 5.08.2026

Czego oznaczenie nie załatwia

Nie legalizuje naruszenia Twoich dóbr osobistych i nie zastępuje oznaczenia materiału jako reklamy — to odpowiedź na inne pytanie odbiorcy.

dwa osobne obowiązki

Dlatego masz czym uzasadnić żądanie, żeby umowa wskazywała z imienia, kto oznacza materiał i w jakiej formie.

Trzy rzeczy, które najczęściej mylą się przy oznaczaniu: czyj to obowiązek, czy zgoda go zdejmuje i co oznaczenie w ogóle załatwia.
U nas ta sama decyzja jest rozłożona na kroki, które da się cofnąć. Moduł twarzy w aplikacji artysty uruchamiasz Ty, ze swojego profilu, i zaczyna się od osobnego ekranu zgody, który mówi, do czego posłużą zdjęcia i że zgodę możesz wycofać. Potem robisz trzy zdjęcia przednim aparatem telefonu, na wprost i dwa półprofile, według instrukcji na ekranie; trwa to około 90 sekund i nie da się tu wgrać cudzego pliku z galerii. Zdjęcia trafiają na nasz storage, a do generowania portretu idą do dostawcy modelu z wyłączonym zapisem żądań, więc nie są u niego przechowywane ani używane do trenowania modeli, co opisuje §7.5 naszej Polityki Prywatności. Osobno, na ekranie „Dozwolone zastosowania", włączasz kategorie produkcji, w których wolno licencjonować Twój wizerunek: reklamy, filmy, gry i produkcje polityczne. **Wszystkie cztery są domyślnie wyłączone i żadna nie włącza się sama** — przy politykach aplikacja dodatkowo ostrzega, zanim zapiszesz. Moduł możesz w każdej chwili wstrzymać, co ukrywa portret przed bookerami, albo usunąć, co kasuje zdjęcia i wygenerowany portret bezpowrotnie; po wyłączeniu modułu pliki znikają w ciągu 30 dni, a przy usunięciu od razu. Na tym kończy się aplikacja i zaczyna agent, i to jest cała różnica wobec platform, które skupują wizerunki do wspólnej puli generatora. Włączenie modułu nie jest udzieleniem licencji nikomu. Warunki użycia Twojego wizerunku w konkretnej produkcji są negocjowane osobno, umową licencyjną poza aplikacją, a zgodnie z §6.7 i §12.5 naszego Regulaminu to agencja jest stroną, która te warunki z klientem ustala, na wyłączność liczoną przez 18 miesięcy od aktywacji i wygasającą potem automatycznie, jeżeli nikt jej nie przedłuży. Tam, gdzie oddajesz twarz do wspólnej puli, licencja jest jedna, z góry, dla wszystkich i na wszystko, a Twoim jedynym narzędziem negocjacyjnym pozostaje regulamin, którego nie piszesz. Tu każda produkcja jest osobną rozmową, którą prowadzi ktoś, kto zna stawki. Uczciwie trzeba dodać, czego aplikacja nie robi i czego żadna aplikacja dziś nie robi: nie wykrywa sama, że Twoja twarz pojawiła się gdzieś w sieci, i nie przyśle Ci powiadomienia, gdy klient wyemituje spot. Oznaczanie pochodzenia treści w standardzie C2PA jest w Regulaminie zapowiedziane jako plan, nie jako funkcja, która już działa. Dlatego umowa, o której mówi ten artykuł, ma znaczenie także u nas, i dlatego warto ją czytać z tymi siedmioma rubrykami na kartce obok.