Czy zgodzić się na wykorzystanie wizerunku w reklamie tworzonej przez AI?

Można, i bywa to najlepiej płatna praca w sezonie. Cała różnica między dobrą a fatalną decyzją leży w jednym miejscu: zgoda na produkcję AI musi być osobną zgodą, z własnym opisem użycia i własną stawką, a nie zdaniem doklejonym do umowy o dzień zdjęciowy. Powód jest techniczny, nie ideologiczny. Sprzedając udział w spocie, sprzedajesz jedno nagranie w opisanym zakresie. Zgadzając się na model zbudowany z Twojej twarzy, oddajesz narzędzie, które produkuje kolejne materiały bez Ciebie, w nieskończoność i bez planu zdjęciowego, na którym mógłbyś czegokolwiek odmówić.

Zanim ocenisz kwotę, wypisz z projektu umowy siedem rubryk. Zakres: do czego wolno użyć modelu, czy do jednej marki, czy do całej kategorii produktu, i czy obejmuje to gry, produkcje polityczne oraz treści dla dorosłych. Art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych działa tu na Twoją korzyść, bo licencja obejmuje wyłącznie pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione, więc czego nie wypisano, tego nie kupiono. Czas: na ile lat i od kiedy liczony, przy czym art. 66 ust. 1 tej samej ustawy podpowiada regułę na wypadek milczenia stron, czyli pięć lat i terytorium państwa siedziby licencjobiorcy. Terytorium, osobno od czasu. Prawo do modyfikacji, które przy AI przestaje być formalnością, bo modyfikacja jest tu całą usługą: zapytaj wprost, czy wolno Ci zmienić wiek, sylwetkę, kolor skóry, czy wolno umieścić Cię w scenie, w której nigdy nie byłeś, i czy jest lista zastosowań wykluczonych. Głos, bo to odrębne dobro i osobna zgoda. Los próbek po kampanii: kto trzyma zdjęcia i nagrania, jak długo, czy wolno na nich trenować model ogólnego przeznaczenia i co się z nimi dzieje po wygaśnięciu licencji. Na koniec ścieżka wycofania, czyli do kogo piszesz, w jakim terminie znikają pliki i co dzieje się z materiałami już wyemitowanymi. Jeżeli zdjęcia twarzy są przetwarzane po to, żeby jednoznacznie Cię zidentyfikować, wchodzi art. 9 ust. 1 RODO i taka zgoda musi być wyraźna w rozumieniu art. 9 ust. 2 lit. a, a art. 7 ust. 3 daje Ci prawo cofnięcia jej w dowolnym momencie, przy czym wycofanie ma być równie proste jak udzielenie.

Drugie nieporozumienie jest częstsze od pierwszego i kosztuje więcej. Zgoda na nagranie nie jest zgodą na awatara i nie staje się nią przez to, że nagranie już istnieje. Adwokat Klaudia Rybak ujmuje to jednoznacznie: z samego faktu legalnego dostępu do pliku audio nie wynika prawo do stworzenia modelu pozwalającego generować kolejne wypowiedzi, a jeżeli umowa nie przewidywała stworzenia modelu AI, trudno przyjąć, że ogólna zgoda na korzystanie z nagrania obejmowała taką formę eksploatacji. To samo dotyczy obrazu. Warto przy tym wiedzieć, że głos ma własną, niezależną ochronę: Sąd Najwyższy w wyroku z 7 marca 2023 r. (II CSKP 659/22) uznał, że głos, podobnie jak wizerunek, jest dobrem obejmującym określony element tożsamości fizycznej człowieka, i wskazał jako typowy przykład naruszenia jego cyfrowe przekształcenie w sposób pozwalający fałszywie przypisać danej osobie wypowiadanie określonych treści. Rynek, który przerobił to wcześniej, doszedł do tych samych wniosków: kontrakt SAG-AFTRA z 2023 r. wymaga zgody przed utworzeniem cyfrowej repliki, rozsądnie precyzyjnego opisu, jak zostanie użyta, i osobnych negocjacji za każdym razem, gdy replika ma pojawić się poza pierwotną produkcją.

Czerwonych flag jest pięć i każda z nich jest powodem do rozmowy, nie do podpisu. Brak terminu albo słowo „bezterminowo”. Brak terytorium. Brak osobnej stawki za użycie AI, czyli sytuacja, w której honorarium za dzień zdjęciowy ma w domyśle obejmować także model zbudowany z tego dnia. Brak opisanej ścieżki wycofania. I zgoda „na wszystkie znane i przyszłe pola eksploatacji”, która poza tym, że jest sygnałem niestarannej umowy, w części jest po prostu bezskuteczna, bo art. 41 ust. 4 ustawy o prawie autorskim pozwala umowie obejmować tylko pola znane w chwili jej zawarcia. Osobno sprawdź, co umowa mówi o czasie po Twojej śmierci; w standardzie SAG-AFTRA zgoda na replikę przechodzi na spadkobierców, o ile nie zastrzeżono inaczej, i jest to klauzula, którą trzeba przeczytać świadomie, a nie odkryć później. Pamiętaj też o haczyku z art. 81 ustawy o prawie autorskim: zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga się, jeżeli osoba otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie, a w umowie nie zrobiono wyraźnego zastrzeżenia. Zastrzeżenie zakresu nie jest więc przejawem nieufności, tylko jedyną rzeczą, która trzyma Twoją stronę sporu.

Od 2 sierpnia 2026 r. dochodzi do tego obowiązek oznaczania. Art. 50 ust. 4 AI Act nakazuje podmiotowi stosującemu system AI, który generuje lub manipuluje obrazem, dźwiękiem albo wideo stanowiącym deepfake, ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana, a deepfake jest zdefiniowany w art. 3 pkt 60 jako materiał przypominający istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia, który odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczny. Trzy rzeczy z tego wynikają dla Ciebie. Obowiązek spoczywa na reklamodawcy albo agencji, która obsługiwała narzędzie, nigdy na osobie, której twarz jest w materiale — więc masz czym uzasadnić żądanie, żeby umowa wskazywała, kto oznacza materiał i w jakiej formie. Dalej, jak przypomina przewodnik IAB Polska z 5 sierpnia 2026 r., nie ma decydującego znaczenia, czy użycie wizerunku odbyło się za Twoją zgodą; zgoda przesądza o dopuszczalności, ale nie zmienia charakteru treści, więc legalna kampania też bywa deepfakiem w rozumieniu rozporządzenia. I odwrotnie, oznaczenie niczego nie legalizuje: prawidłowo opisany spot nadal może naruszać Twoje dobra osobiste, a informacja „wizerunek wygenerowany przy użyciu AI” nie zastępuje oznaczenia materiału jako reklamowego, bo odpowiada na inne pytanie odbiorcy.

U nas ta sama decyzja jest rozłożona na kroki, które da się cofnąć. Moduł twarzy w aplikacji artysty uruchamiasz Ty, ze swojego profilu, i zaczyna się od osobnego ekranu zgody, który mówi, do czego posłużą zdjęcia i że zgodę możesz wycofać. Potem robisz trzy zdjęcia przednim aparatem telefonu, na wprost i dwa półprofile, według instrukcji na ekranie; trwa to około 90 sekund i nie da się tu wgrać cudzego pliku z galerii. Zdjęcia trafiają na nasz storage, a do generowania portretu idą do dostawcy modelu z wyłączonym zapisem żądań, więc nie są u niego przechowywane ani używane do trenowania modeli, co opisuje §7.5 naszej Polityki Prywatności. Osobno, na ekranie „Dozwolone zastosowania”, włączasz kategorie produkcji, w których wolno licencjonować Twój wizerunek: reklamy, filmy, gry i produkcje polityczne. Wszystkie cztery są domyślnie wyłączone i żadna nie włącza się sama — przy politykach aplikacja dodatkowo ostrzega, zanim zapiszesz. Moduł możesz w każdej chwili wstrzymać, co ukrywa portret przed bookerami, albo usunąć, co kasuje zdjęcia i wygenerowany portret bezpowrotnie; po wyłączeniu modułu pliki znikają w ciągu 30 dni, a przy usunięciu od razu.

Na tym kończy się aplikacja i zaczyna agent, i to jest cała różnica wobec platform, które skupują wizerunki do wspólnej puli generatora. Włączenie modułu nie jest udzieleniem licencji nikomu. Warunki użycia Twojego wizerunku w konkretnej produkcji są negocjowane osobno, umową licencyjną poza aplikacją, a zgodnie z §6.7 i §12.5 naszego Regulaminu to agencja jest stroną, która te warunki z klientem ustala, na wyłączność liczoną przez 18 miesięcy od aktywacji i wygasającą potem automatycznie, jeżeli nikt jej nie przedłuży. Tam, gdzie oddajesz twarz do wspólnej puli, licencja jest jedna, z góry, dla wszystkich i na wszystko, a Twoim jedynym narzędziem negocjacyjnym pozostaje regulamin, którego nie piszesz. Tu każda produkcja jest osobną rozmową, którą prowadzi ktoś, kto zna stawki. Uczciwie trzeba dodać, czego aplikacja nie robi i czego żadna aplikacja dziś nie robi: nie wykrywa sama, że Twoja twarz pojawiła się gdzieś w sieci, i nie przyśle Ci powiadomienia, gdy klient wyemituje spot. Oznaczanie pochodzenia treści w standardzie C2PA jest w Regulaminie zapowiedziane jako plan, nie jako funkcja, która już działa. Dlatego umowa, o której mówi ten artykuł, ma znaczenie także u nas, i dlatego warto ją czytać z tymi siedmioma rubrykami na kartce obok.