Ile płacą za UGC i czym to się różni od castingu do reklamy?

Widełki na polskim rynku są węższe niż w reklamie i łatwiej je podać. Marszal Studio w swoim słowniku (2026) podaje 200–400 zł za pojedynczy materiał wideo u osoby początkującej, 500–1000 zł u twórcy z portfolio i 1500–2000 zł za materiał wysokiej jakości u doświadczonego. Cennik platformy TworcyUGC.pl (2026) rozbija to samo po formacie: testimonial 250–450 zł, unboxing 300–600 zł, demo produktu 500–900 zł, a pełne wideo ze scenariuszem 800–1500 zł netto — plus 15% prowizji platformy po stronie twórcy. Miesięcznie, według Marszal Studio, przeciętnie wychodzi 1500–3000 zł, przy kontraktach długoterminowych 3000–10 000 zł, a u najbardziej doświadczonych powyżej 10 000 zł. To są zarobki z wielu zleceń naraz, nie z jednego.

Teraz najważniejsze, bo tego nie tłumaczy nikt, kto porównuje same kwoty. W castingu do reklamy sprzedajesz swój czas na planie i osobno licencję na wizerunek — w UGC sprzedajesz gotowy plik i prawo do korzystania z niego, a Twój dzień zdjęciowy nikogo nie obchodzi. Nikt Ci nie policzy nadgodzin, bo nie ma planu; nagrywasz u siebie, telefonem, kiedy chcesz. Ale nikt Ci też nie zapłaci osobno za dzień i osobno za prawa, bo cała transakcja jest jedna: tyle złotych za ten materiał, w tym zakresie użycia. Dlatego stawka za wideo UGC jest z natury niższa od honorarium za dzień w spocie, a mimo to bywa lepiej płatna godzinowo — i dlatego decydująca jest nie liczba przed przecinkiem, tylko to, co marka może z tym plikiem zrobić.

Zakres praw wycenia się w UGC osobno i to jest druga połowa rachunku. Polskie twórczynie publikujące swoje cenniki na TikToku (@karolinaugc i @socialniko, 2024) liczą zgodnie: surowe materiały to dopłata rzędu 50–100% stawki za wideo (same surowe nawet 100%), każdy dodatkowy hook 50–150 zł, każde dodatkowe CTA 50–150 zł, poprawka poza limitem darmowych 50–150 zł, publikacja materiału na Twoim profilu od 150 zł w górę, whitelisting, czyli puszczanie reklamy z Twojego konta, również od 150 zł w górę, a każdy kolejny miesiąc licencji na kampanię płatną około 30% stawki bazowej. TworcyUGC.pl (2026) podaje za prawa i wizerunek przy dłuższej licencji widełki +30% do +100%. Struktura jest ta sama na rynkach zagranicznych: influee.co w zestawieniu stawek na 2026 r. wylicza usage rights 30–50%, surówkę 30–50%, whitelisting 30% miesięcznie i 50 USD za wariant hooka lub CTA. Jeśli w zapytaniu od marki nie ma ani słowa o licencji, to nie znaczy, że praw nie kupują — znaczy, że chcą je dostać w cenie wideo.

Prawnie wygląda to tak, że sprzedajesz albo przeniesienie autorskich praw majątkowych, albo licencję, i te dwie rzeczy nie są zamienne. Art. 41 ust. 2 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych mówi, że umowa o przeniesienie praw i licencja obejmują wyłącznie pola eksploatacji wyraźnie w nich wymienione, a ust. 4 — że umowa może dotyczyć tylko pól znanych w chwili jej zawarcia. Nie ma więc czegoś takiego jak „prawa do wszystkiego”: to, czego w umowie nie wypisano, nie zostało kupione. Art. 66 ust. 1 dodaje regułę na wypadek milczenia stron: umowa licencyjna uprawnia do korzystania przez pięć lat na terytorium państwa siedziby licencjobiorcy, chyba że postanowiono inaczej. Licencja się kończy i można ją sprzedać ponownie, przeniesienie praw jest jednorazowe i ostateczne — ta różnica powinna być widoczna w cenie.

Po stronie podatków model bywa dwojaki i warto wiedzieć, o co pytać. Materiał UGC jest utworem, więc typowo rozlicza się go umową o dzieło z przeniesieniem praw albo z udzieleniem licencji, a nie zleceniem, które jest umową starannego działania. Przy honorarium za korzystanie z praw autorskich stosuje się 50% koszty uzyskania przychodu z art. 22 ust. 9 pkt 3 ustawy o PIT, z rocznym limitem z ust. 9a równym górnej granicy pierwszego progu skali, czyli 120 000 zł w 2026 r. (Grant Thornton, aktualizacja 03.03.2026); twórczość audiowizualna jest na ustawowej liście działalności, które to obejmuje. Nie jest to porada podatkowa ani prawna w Twojej sprawie, a przy regularnych zleceniach pytanie „umowa o dzieło czy faktura z działalności” rozstrzyga księgowa, nie marka. Praktyczna zasada na koniec jest jednak prosta i nie wymaga prawnika: zanim podasz cenę, zapytaj o cztery rzeczy — gdzie to poleci, jak długo, czy w reklamie płatnej i czy chcą surowe materiały. Cztery odpowiedzi zmieniają tę samą stawkę nawet dwukrotnie.